Der Fachkräftemangel ist für viele Unternehmen in Deutschland ein großes Problem. Ohne qualifizierte Mitarbeiter, die langfristig ihr Potenzial einbringen, ist Wachstum – selbst in boomenden Branchen – nur schwer möglich. Employer Branding ist daher für alle Unternehmen, die im Wettbewerb bestehen wollen, ein herausragendes Instrument, um qualifizierte Mitarbeiter zu finden und langfristig zu binden.
In diesem Beitrag wollen wir daher die wichtigsten Fragen rund um das Thema Employer Branding beantworten:
Eine wörtliche Übersetzung von Employer Branding ergäbe wenig Sinn; sinngemäß könnte man von „sich als Arbeitgebermarke positionieren“ sprechen. Aber was genau bedeutet das? Employer Branding ist im Prinzip das Resultat eines Paradigmenwechsels auf dem Arbeitsmarkt: Während früher ausschließlich die Arbeitgeber aus vielen Kandidaten ihren Wunschmitarbeiter herauspickten, so ist es heutzutage in vielen Branchen üblich, dass sich die Arbeitnehmer ihren Traumarbeitgeber wählen. Deshalb wird es für viele Unternehmen immer wichtiger, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren – sonst drohen viele offene Stellen, die nicht besetzt werden können.
Beim Employer Branding geht es in erster Linie darum, die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber zu steigern. Der Aufbau einer positiven Arbeitgebermarke führt nicht nur zu einem Imagegewinn, sondern hat auch ganz konkrete Vorteile, zum Beispiel wenn es um den Fachkräftemangel geht, unter dem viele Unternehmen leiden.
In einigen Branchen – zum Beispiel in der IT, dem Gastgewerbe oder dem Handwerk – gibt es mehr offene Stellen als Bewerber. Hochqualifizierte Arbeitnehmer haben so die Wahl, welchem Unternehmen sie sich anschließen möchten. Für Arbeitgeber wird es daher immer wichtiger, den Bewerbern „Benefits“ (Vorteile bzw. Vergünstigungen) anzubieten, um im „War for Talents“ zu bestehen. Denn die herkömmliche Strategie, einfach mehr Geld als das andere Unternehmen zu bieten, hat an Wirksamkeit eingebüßt. Für viele Arbeitnehmer ist Geld längst nicht mehr das wichtigste Kriterium bei der Arbeitsplatzwahl. Eine ausgewogene Work-Life-Balance, ein Arbeitsplatz, an dem man sich wohl fühlt und ein Arbeitgeber, der sich sozial engagiert – das alles sind Argumente, die heute sehr viel stärker ins Gewicht fallen als noch vor 20 Jahren.
Ziel des Employer Brandings ist es in erster Linie, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und sich so vom Wettbewerb abzuheben. Employer Branding erleichtert so die Arbeit der Personalabteilung beim Recruiting. Denn Bewerbungsgespräche sind heutzutage keine Einbahnstraße mehr. Wer die wirklich guten Kandidaten verpflichten will, muss dafür sorgen, dass das Unternehmen im rechten Licht erscheint und der Bewerber am Ende des Gesprächs sagt: „Hier will ich gerne arbeiten!“. Aber das Stärken der Arbeitgebermarke kann nicht nur dabei helfen, neue Talente zu gewinnen; fast genauso wichtig sind die Effekte, die es auf die bereits bestehende Belegschaft hat. Im Idealfall führt Employer Branding zu höherer Mitarbeiterbindung und zu einer Steigerung der Loyalität – was mittelfristig zu erhöhter Produktivität führen wird. So hat sich zum Beispiel in der Praxis eine betriebliche Krankenversicherung als besonders effektives Instrument beim Employer Branding herausgestellt. Denn hier profitieren beide Seiten: Die Mitarbeiter von attraktiven Gesundheitsleistungen und der Arbeitgeber von einem Rückgang der krankheitsbedingten Fehltage.
Employer Branding ist für viele Unternehmen eine große Chance, sich auf einem umkämpften Arbeitsmarkt die besten Bewerber zu sichern. Wer gezielt die Mitarbeiter-Benefits seines Unternehmens herausarbeitet und klug kommuniziert, dem wird es deutlich leichter fallen, offene Stellen zu besetzen und so die Produktivität auf hohem Niveau zu halten. Unternehmen mit einer attraktiven Arbeitgebermarke sparen zudem Kosten im Bewerbungsprozess: Denn in der Regel können sie aus mehr Bewerbungen passende Kandidaten einladen und müssen weniger Gespräche führen, bis eine Stelle besetzt wurde.
Allerdings sind der Aufbau und die Positionierung einer Employer Brand eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Denn dazu bedarf es einer durchdachten Strategie; diese auszuarbeiten und umzusetzen ist zeitaufwendig. Eine Arbeitgebermarke kann zudem nicht einfach so dem Unternehmen übergestülpt werden, sondern sollte im Idealfall unter Beteiligung der gesamten Belegschaft entwickelt werden. Sonst besteht das Risiko, dass das Employer Branding von der erlebten Realität der Mitarbeiter abweicht – und damit ein Muster ohne Wert wäre.
Wie schon im vorhergehenden Abschnitt beschrieben: Ohne eine Strategie geht es nicht. Zudem ist die Entwicklung einer Employer Brand ein Prozess, der sich über einen gewissen Zeitraum hinzieht. In der Praxis hat sich für die Entwicklung der Arbeitgebermarke diese Strategie in drei Schritten bewährt:
Dabei sollte der Fokus auf 5 Faktoren liegen: Vergütung, Arbeitsumgebung, Unternehmenskultur, Karrierechancen und Arbeitsplatzsicherheit. Eine genaue Analyse hilft, Vorteile herauszuarbeiten und Schwachstellen zu identifizieren.
Um mehr über die Außenwahrnehmung zu erfahren, lohnt ein Blick in Bewertungsportale wie kununu oder Glassdoor, auf denen Bewerber und Mitarbeiter (ehemalige und aktuelle) Unternehmen bewerten können. Wichtig sind aber in diesem Schritt auch Kundenbewertungen und das Feedback von Partnern und Lieferanten.
Die spannende Frage ist: Deckt sich die Selbst- und die Außenwahrnehmung eines Unternehmens bezüglich der Attraktivität als Arbeitgeber mit der der Mitarbeiter? Das lässt sich mit einer – im Idealfall anonymen – Mitarbeiterbefragung abgleichen. Auch hier sollte der Fokus auf den Faktoren Vergütung, Arbeitsumgebung, Unternehmenskultur, Karrierechancen und Arbeitsplatzsicherheit liegen.
Mit den Informationen aus diesen drei Schritten lässt sich nun ein individuelles Arbeitgeberversprechen formulieren, dass als Leitlinie für das Employer Branding dient.
Die Strategie ist aber nur der erste Schritt im Employer Branding Prozess. Danach folgt das eigentliche Branding, das bedeutet, das Arbeitgeberversprechen wird als Leitlinie im Unternehmen implementiert und nach innen und außen kommuniziert. Im Idealfall kommt es zum Engagement, das heißt, das Arbeitgeberversprechen wird von der Unternehmensleitung auch gelebt und von der Belegschaft angenommen. Erst dann kann die Arbeitgebermarke sinnvoll im Recruiting eingesetzt werden und hilft zusätzlich, die Bindung (Retention) der Mitarbeiter zu erhöhen.
„Tue Gutes und sprich darüber!“ – dieser Leitsatz aus der PR gilt auch für das Employer Branding. Bei der externen Kommunikation sollte unbedingt darauf geachtet werden, eine zielgruppengerechte Ansprache zu wählen. Junge Menschen, die sich um einen Ausbildungsplatz bewerben sollen, bedürfen einer anderen Art der Kommunikation als potenzielle Führungskräfte. Dasselbe gilt auch für die zu wählenden Kanäle wie Facebook, Instagram oder LinkedIn: Hier muss darauf geachtet werden, dass Wording und Bildsprache zum gewählten Kanal und dessen Zielgruppe passen.
Oft wird beim Employer Branding die interne Kommunikation vergessen. Dabei ist die mindestens genauso wichtig, wenn sich Unternehmen eine Verbesserung der Mitarbeiterbindung erhoffen. Hier bietet es sich an, das Intranet, Aushänge am schwarzen Brett, Mitarbeiterzeitschrift (falls vorhanden) oder einen internen Team-Newsletter als Kanal zu nutzen.
Employer Branding und die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke sind sinnvolle Maßnahmen im Personalwesen. Weil in diesen Prozess aber auch eine Menge Ressourcen fließen, ist es wichtig, am Ende zu erkennen, ob die Maßnahmen auch erfolgreich waren. Hierzu bietet es sich an, sogenannte Key Performance Indicators (KPI) festzulegen, also Kennzahlen, an denen sich der Erfolg messen lässt. Diese Kennzahlen werden sowohl vor der Implementierung der Employer Brand als auch danach gemessen, und dann miteinander verglichen. Beim Employer Branding bieten sich diese KPIs an:
Mittelfristig führt aber eine starke Arbeitgebermarke immer zu einer hohen Produktivität und damit zu mehr Umsatz und Gewinn.
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