Stärkung der Employer Brand
Der Fachkräftemangel ist für viele Unternehmen in Deutschland ein großes Problem. Ohne qualifizierte Mitarbeitende, die langfristig ihr Potenzial einbringen, ist Wachstum – selbst in boomenden Branchen – nur schwer möglich.
- Qualifizierte Mitarbeitende finden und langfristig binden
- Steigerung der Arbeitgeberattraktivität im War for Talents
- Überzeugende Argumente im Recruiting
Employer Branding
Was ist Employer Branding?
- Eine wörtliche Übersetzung von Employer Branding ergäbe wenig Sinn; sinngemäß könnte man von „sich als Arbeitgebermarke positionieren“ sprechen. Employer Branding ist im Prinzip das Resultat eines Paradigmenwechsels auf dem Arbeitsmarkt: Während früher ausschließlich die Arbeitgeber aus vielen Kandidaten ihren Wunschmitarbeitenden herauspickten, so ist es heutzutage in vielen Branchen üblich, dass sich die Arbeitnehmer ihren Arbeitgeber aussuchen können. Diese Herausforderung ist in Zeiten des demographischen Wandels präsenter als je zu vor. Bis 2060 wird nach Angaben des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz die Zahl der Erwerbspersonen in Deutschland voraussichtlich um 10,2 Millionen sinken. Bereits heute mangelt es an Fachkräften mit abgeschlossener Berufsausbildung. Deshalb wird es für viele Unternehmen immer wichtiger, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren – sonst drohen viele offene Stellen, die nicht besetzt werden können. Es geht also um die attraktive Darstellung der Unternehmenskultur. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Das Team kennt den eigenen Arbeitsplatz und ist mit den Benefits vertraut – doch potenzielle Mitarbeitende finden von außen häufig keinen Zugang zu den Unterscheidungsmerkmalen des Unternehmens. Genau das möchte man mit Employer Branding ändern.
Warum ist Employer Branding so wichtig?
Ziel des Employer Brandings ist es in erster Linie, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und sich so vom Wettbewerb abzuheben. In einigen Branchen – zum Beispiel in der IT, dem Gastgewerbe oder dem Handwerk – gibt es mehr offene Stellen als Bewerber. Hochqualifizierte Arbeitnehmer haben so die Wahl, welchem Unternehmen sie sich anschließen möchten. Für Arbeitgeber wird es daher immer wichtiger, „Benefits“ (Vorteile bzw. Vergünstigungen) anzubieten, um im „War for Talents“ zu bestehen. Eine ausgewogene Work-Life-Balance, ein Arbeitsplatz, an dem man sich wohl fühlt und ein Arbeitgeber, der sich sozial engagiert – das alles sind Argumente, die heute viel stärker ins Gewicht fallen als noch vor 20 Jahren. Weitere Informationen rund um Benefits finden Sie in unserem Leitfaden zu Zusatzleistungen.
Auf welche Benefits eine duale Studentin bei der Wahl ihres Arbeitsgebers geachtet hat, haben wir im Interview erfragt.
Das Stärken der Arbeitgebermarke kann nicht nur dabei helfen, neue Talente zu gewinnen; fast genauso wichtig sind die Effekte, die es auf die bereits bestehende Belegschaft hat. Im Idealfall führt Employer Branding zu höherer Mitarbeiterbindung und zu einer Steigerung der Loyalität – was mittelfristig zu erhöhter Produktivität führen wird.
In der Praxis hat sich zum Beispiel eine betriebliche Krankenversicherung (bKV) als besonders effektives Instrument beim Employer Branding herausgestellt. Denn hier profitieren beide Seiten: Die Mitarbeitenden von attraktiven Gesundheitsleistungen und der Arbeitgeber von:
- Reduzierung krankheitsbedingter Kosten
- Attraktivitätssteigerung als Arbeitgeber
- Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und -loyalität
Weiterführende Informationen rund um die bKV haben wir für Sie zusammengefasst.
Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie
Der Aufbau und die Positionierung einer Employer Brand sind eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Denn dazu bedarf es einer durchdachten Strategie. Im Gegensatz zum Personalmarketing möchte man Kandidaten beim Employer Branding nicht „nur“ erreichen – sondern potenzielle Mitarbeitende mit einer gezielten Botschaft vom Unternehmen überzeugen. Deshalb beginnt Employer Branding immer mit einer Zielgruppenanalyse und einer sogenannten Employer Value Proposition (Arbeitgeberversprechen). So wird genau festgelegt, wen man wo, wie und mit welcher Botschaft erreichen möchte. Die Entwicklung einer Employer Brand ist ein Prozess, der sich über einen gewissen Zeitraum hinzieht. In der Praxis hat sich für die Entwicklung der Arbeitgebermarke diese Strategie in drei Schritten bewährt:
Dabei sollte der Fokus auf fünf Faktoren liegen: Vergütung, Arbeitsumgebung, Unternehmenskultur, Karrierechancen und Arbeitsplatzsicherheit. Eine genaue Analyse hilft, Vorteile herauszuarbeiten und Schwachstellen zu identifizieren.
Um mehr über die Außenwahrnehmung zu erfahren, lohnt sich ein Blick in Bewertungsportale wie kununu oder Glassdoor, auf denen Bewerber und Mitarbeitende (ehemalige und aktuelle) Unternehmen bewerten können. Wichtig sind aber in diesem Schritt auch Kundenbewertungen und das Feedback von Partnern und Lieferanten.
Die spannende Frage ist: Deckt sich die Selbst- und die Außenwahrnehmung eines Unternehmens bezüglich der Attraktivität als Arbeitgeber mit der der Mitarbeitenden? Das lässt sich mit einer anonymen Mitarbeiterbefragung abgleichen. Auch hier sollte der Fokus auf den Faktoren Vergütung, Arbeitsumgebung, Unternehmenskultur, Karrierechancen und Arbeitsplatzsicherheit liegen.
Mit den Informationen aus diesen drei Schritten lässt sich nun ein individuelles Arbeitgeberversprechen formulieren, dass als Leitlinie für das Employer Branding dient. Die Strategie ist aber nur der erste Schritt im Employer-Branding-Prozess. Danach folgt das eigentliche Branding. Das bedeutet, das Arbeitgeberversprechen wird als Leitlinie im Unternehmen implementiert und nach innen und außen kommuniziert. Im Idealfall kommt es zum Engagement, das heißt, das Arbeitgeberversprechen wird von der Unternehmensleitung auch gelebt und von der Belegschaft angenommen. Erst dann kann die Arbeitgebermarke sinnvoll im Recruiting eingesetzt werden und hilft zusätzlich, die Bindung der Mitarbeitenden zu erhöhen.
Kommunikationsmaßnahmen im Employer Branding
„Tue Gutes und sprich darüber!“ – dieser Leitsatz aus der PR gilt auch für das Employer Branding. Hierbei haben sowohl die externe als auch die interne Kommunikation eine große Bedeutung.
Fokus auf die Zielgruppe
Bei der externen Kommunikation sollte darauf geachtet werden, eine zielgruppengerechte Ansprache zu wählen. Junge Menschen, die sich um einen Ausbildungsplatz bewerben sollen, bedürfen einer anderen Art der Kommunikation als potenzielle Führungskräfte.
Einsatz von Social Media
Neben der eigenen Webseite ist Social Media eines der relevantesten Tools für Employer Branding. Besonders wichtig ist bei Social Media Authentizität. Hier führt kein Weg an den eigenen Mitarbeitenden vorbei, denn schließlich kennt keiner den Arbeitsalltag so gut wie sie selbst. Nur dadurch lässt sich wirklich zeigen: Die Werte, die nach außen kommuniziert werden, werden intern tatsächlich gelebt und potenzielle Kandidaten bekommen ein ehrliches und zugängliches Bild vom Unternehmen. Mittlerweile gibt es zahlreiche Trends, um die Employer Brand durch Social Media zu stärken: 3D-Rundgänge durch die Unternehmenszentrale, Imagefilme einzelner Mitarbeiter oder sogenannte Instagram-Takeovers – bei denen Mitarbeitende den Arbeitsalltag aus der „Ich-Perspektive“ filmen. Auch die Vorstellung und praxisbezogene Umsetzung von Benefits kann in solchen Formaten gezeigt werden.
Richtige Platzierung in der Stellenanzeige
Um darüber hinaus die Benefits als überzeugendes Argument im Recruiting einzusetzen, kommt es auch auf die passende Platzierung in der Stellenanzeige an. Eine Stellenausschreibung ist das Aushängeschild eines Unternehmens und liefert den ersten Eindruck bei potenziellen Bewerbern und Bewerberinnen. Eine gut gestaltete Stellenausschreibung zieht im Recruiting-Prozess die besten Talente an. Schlechte Formulierungen dagegen schrecken potenzielle Bewerber ab oder sprechen die falsche Zielgruppe an. Die Vorstellung von gebotenen Zusatzleistungen sind von zentraler Bedeutung. Junge Menschen begeistern sich nicht mehr ausschließlich für ein Unternehmen, weil dieses ein hohes Einkommen bietet. Gebotene Zusatzleistungen und das Betriebsklima, ebenso wie das Engagement in den Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz sowie Angebote rund um Gesundheitsförderung sind bei der Arbeitgeberwahl besonders wichtig und sorgen dafür, in Erinnerung zu bleiben.
Beispiel: Kommunikation der betrieblichen Krankenversicherung
Einen konkreten Mehrwert bietet eine betriebliche Krankenversicherung. Die bKV ist sowohl für Arbeitgeber als auch für die Belegschaft und potenzielle Bewerber und Bewerberinnen interessant und als Zusatzleistung sehr gerne gesehen. Für Arbeitnehmende aber auch für Bewerber und Bewerberinnen wird durch das Angebot einer bKV eine große Wertschätzung und Fürsorge durch den Arbeitgeber vermittelt. Man weiß, hier wird sich um mich und meine Gesundheit gekümmert! In der Stellenausschreibung kann die bKV bereits im Unternehmensportrait ganz am Anfang oder als Bulletpoint unter den gebotenen Zusatzleistungen verordnet werden. Es ist sinnvoll, Zusatzleistungen in der Einleitung der Stellenanzeige zu erwähnen, um das Interesse zu wecken. Das kann so aussehen:
„Wir suchen erfahrene Spezialisten für unser Marketing-Team, die gerne in einem innovativen und dynamischen Unternehmen arbeiten möchte. Zu unseren Zusatzleistungen gehören flexible Arbeitszeiten, eine betriebliche Krankenversicherung und ein Fitnessstudio vor Ort.“
Diese kurzen Zusammenfassungen tragen dazu bei, das Interesse von Lesern und Leserinnen zu wecken und sie zu ermutigen, die gesamte Stellenausschreibung zu lesen. Einzelne Zusatzleistungen können im weiteren Verlauf in einem separaten Abschnitt durch einfache und ansprechende Darstellung hervorgehoben werden. Dadurch sind Benefits leicht auffindbar und stechen aus dem Text heraus:
Unsere bKV als Teil unseres betrieblichen Gesundheitsmanagements bietet Ihnen:
- Zahnersatzleistungen in Form von Prothesen, Brücken…
- Bis zu 180 Euro bei Brillen, Kontaktlinsen, Hörgeräten …
- Behandlungen durch Heilpraktiker
- Krankengymnastik, Massagen und Ergotherapie
- u.v.m.
Interne Kommunikation
Oft wird beim Employer Branding die interne Kommunikation vergessen. Dabei ist die mindestens genauso wichtig, wenn sich Unternehmen eine Verbesserung der Mitarbeiterbindung erhoffen. Hier bietet es sich an, das Intranet, Aushänge am schwarzen Brett, Mitarbeiterzeitschrift (falls vorhanden) oder einen internen Team-Newsletter als Kanal zu nutzen.
Erfolgsmessung der Employer-Branding-Strategie
Employer Branding und die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke sind sinnvolle Maßnahmen im Personalwesen. Da in diesen Prozess aber auch eine Menge Ressourcen fließen, ist es wichtig, am Ende zu erkennen, ob die Maßnahmen auch erfolgreich waren. Definieren Sie Key Performance Indicators (KPI), um den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu messen. Diese Kennzahlen werden sowohl vor der Implementierung der Employer Brand als auch danach gemessen, und dann miteinander verglichen. Beim Employer Branding bieten sich diese KPIs an:
- Anzahl der eingehenden Bewerbungen
- Anzahl der Bewerbungsgespräche und Jobinterviews
- Time-to-hire, also die Zeit, die benötigt wird, um eine Stelle erfolgreich zu besetzen
- Anzahl der Klicks auf Online-Inserate
- Conversion Rate bei Online-Inseraten, also das Verhältnis von Klicks zu eingehenden Bewerbungen.
Mittelfristig führt aber eine starke Arbeitgebermarke immer zu einer hohen Produktivität und damit zu mehr Umsatz und Gewinn.
Kostenloser Leitfaden
Wie Sie sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren und in fünf Schritten eine individuelle Arbeitgebermarke schaffen, erfahren Sie in unserem Leitfaden zu Employer Branding.
