FEEL THE BENEFITS: Next Level Employer Branding: So werden Sie zum attraktiven Arbeitgeber

In dieser Folge unserer Podcast-Reihe „FEEL THE BENEFITS“ sprechen wir mit Jörg Schleburg über Employer Branding – und zwar next level. Seit vielen Jahren befasst sich Jörg mit starken Arbeitgebermarken – oder mit solchen, die stark werden wollen. Dabei bringt er viele Erfahrungswerte aus verschiedenen Projekten mit und weiß, wo ein Arbeitgeber heutzutage ansetzen muss, um als starke Marke wahrgenommen zu werden.

Unser Gast: Jörg Schleburg

  • Inhaber der Agentur VonVorteil
  • Kennt sich mit Employer Branding aus wie kaum ein anderer und unterstützte dabei schon große internationale Marken.
  • Eine seiner Thesen: Der Schlüssel für eine starke Arbeitgebermarke ist das Mindset.
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Das Gespräch im Wortlaut:

Aline Aha: Heute begrüßen wir Jörg Schleburg von der Agentur von Vorteil. Wie kam es zu dem Namen, Jörg?

Jörg Schleburg: So eine Namensfindung ist immer kompliziert und stressig. Das war bei uns nicht so. Denn den Namen hatte ich schon ein, zwei Jahre bevor ich gegründet habe, in der Vermutung, dass ich irgendwann mal gründen werde. Warum fand ich den auch gut? Grund Nummer eins: Weil er einfach ist. Er ist irgendwie solide. Es ist eine Redensart mit der Hoffnung, dass wenn immer Unternehmen darüber sprechen, dass etwas von Vorteil sein könnte, dass sie natürlich an mich denken. Und Grund Nummer zwei: Es ist nicht nur ein Name, sondern auch ein Versprechen. Das heißt, wann immer ein Unternehmen mit uns in Kontakt tritt, egal zu welcher Projektphase, egal zu welchem Thema: Im Themengebiet Employer Branding soll es zu seinem Vorteil sein. Das ist unsere Haltung, unser Anspruch.

Sascha Marquardt: Mal eine ganz einfache Frage zu Beginn: Was ist das eigentlich, Employer Branding?

Jörg Schleburg: Die Bedeutung ist, das Unternehmen darauf auszurichten, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Das ist die eine Komponente und die zweite Komponente, von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Und das ist gar nicht so einfach. Aber was heißt attraktiv? Das heißt auch, dass du was Besonderes bist, dass du ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeitest, dir dessen bewusst bist, wo du als Arbeitgeber stehen möchtest und stehen kannst. Und dieses Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten, das ist im Kern unserer Aufgabe immer, warum wir in der Regel gerufen werden. Und das ist im Grunde auch ganz gut, dass man Externe dazu holt, weil es für Unternehmen selbst gar nicht so einfach ist, das herauszufinden. Weil jedes Unternehmen, genauso wie wir Menschen, blinde Flecken haben. Das heißt, man sieht manche Dinge nicht oder manche Dinge will man vielleicht auch nicht sehen oder darf man vielleicht auch nicht sehen. Und da sind wir ein bisschen einfacher, weil wir hier andere Möglichkeiten haben, sie zu finden. Blinde Flecken können auch positiv sein und man sieht sie einfach nur nicht mehr. Und wir können sie natürlich auch anders adressieren, als es vielleicht ein Mitarbeiter eines Unternehmens könnte. Wichtig ist, Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten. Wie unterscheide ich mich? Oder wie unterscheidet sich Arbeitgeber A von Arbeitgeber B? Vielleicht in der gleichen Branche, vielleicht sogar noch in der gleichen Region, vielleicht sogar noch mit einem ähnlichen Produkt? Und das ist gar nicht einfach.

Sascha Marquardt: Wir hören immer häufig in unseren Gesprächen: Definiere das „V“, also definiere die Vision des Unternehmens. Warum wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich diesen Fragen zu stellen und warum ist es notwendig, als Unternehmer heute dieses Extrem genau zu definieren, was mich ausmacht und was vor allem den Unterschied ausmacht zu anderen Arbeitgebern?

Jörg Schleburg:  Was ich relativ häufig beobachte, ist ein opportunistisches Verhalten. Das heißt, ich richte mein V an den Bedürfnissen der Zielgruppe aus. Die Zielgruppe sagt: Wir wünschen uns mehr Nachhaltigkeit. Und auf einmal ist ein Unternehmen, was sich damit noch nie auseinandergesetzt hat, zutiefst nachhaltig. Da muss man wirklich aufpassen, denn das wirkt entlarvend oder ist entlarvend, weil ich das, wenn es nur aufgesetzt ist, mein Leben lang natürlich nicht durchhalten kann. Wichtig ist es aber dennoch, sich mit solchen Fragen zu beschäftigen. Weil es eben kein Arbeitgebermarkt mehr ist, sondern ein Arbeitnehmermarkt. Es gibt wenig Unternehmen und viele Bewerber da draußen. Es gibt wenig Angebot, aber viel Nachfrage. Es war früher schwierig, einen Ausbildungsplatz zu finden. Es war nicht einfach, einen Praktikumsplatz zu finden oder eine Festanstellung. Und du brauchtest entweder wahnsinnig gute Zeugnisse, generell einen guten Lebenslauf. Du brauchtest Vitamin B, damit du überhaupt in dein Wunsch-Unternehmen mal einen Fuß reinstellen konntest.

Sascha Marquardt: …und wie ist das heutzutage?

Jörg Schleburg: Das ist heutzutage genau umgekehrt. Es ist ein Arbeitnehmermarkt geworden. Das heißt, es gibt viele offene Positionen, aber wenig potenzielle neue Kollegen da draußen. Und deswegen muss ich mir Dinge überlegen, mit denen ich nach draußen gehen kann, die aber tatsächlich meiner Haltung entsprechen. Und die liegen manchmal etwas vergraben, weil der Gründer vielleicht vor zwei, drei Generationen genau wusste, warum er dieses Unternehmen gegründet hat, was seine Ziele sind, was seine Vision ist. Aber darüber wurde vielleicht jahrelang nicht mal gesprochen. Und dann muss man einfach tiefer reingehen. Dann muss man vielleicht noch einmal in die Historie gehen und schauen: Was war der Grund, um mit Leuten sprechen, die vielleicht den Gründer noch kennen? Vielleicht in der zweiten, dritten Generation die Gründer, die aus der gleichen Familie vielleicht entstammen. Einfach nur mal tief reingehen und hinterfragen was ist euer V.

Aline Aha: Wo siehst du die Gefahren, wenn sich Unternehmen auf ihrem Erfolg ausruhen und das Thema Employer Branding nicht aktiv angehen?

Jörg Schleburg: Ich glaube, auf Erfolgen auszuruhen ist generell schonmal keine gute Idee. Ich glaube, das ist unabhängig von Employer Branding. Ich würde es aus zwei Perspektiven gerne betrachten: Für den einen ist es vielleicht eine Gefahr, für den anderen ist es aber auch eine riesen Chance. Die Produktmarke hat einen großen Effekt mit großer Ausstrahlung. Kann sehr positiv sein. Jetzt besteht Deutschland aber aus einer sehr großen B2B-Industrie. Unternehmen, die keine eigene Produktmarke haben, aber vielleicht größeren Unternehmen zuarbeiten. Und sie haben jetzt die Möglichkeit, durch eine proaktive Kommunikation eben das zu tun, was die größeren Love Brands vielleicht bisher noch nicht getan haben. Die können aus dem Schatten heraustreten und mit der Arbeitgebermarke nach vorne gehen. Die Benefits in den Vordergrund stellen, die Kultur in den Vordergrund stellen und das können die großen Produktmarken. Eine Produktmarke sagt noch nichts über den Weg zum Produkt aus, über die Herstellung, über all das, was im Verschlossenen, im Unternehmen stattfindet. Es gibt eben sehr spezifische Wege und die sind so unterschiedlich, wie Menschen auch eben unterschiedlich sein können. Und deswegen diese Einblicke zu bieten, ist ein sehr wichtiger Prozess heutzutage, denn ein neuer Job ist auch gleichzeitig für viele ein neuer Lebensabschnitt. Das heißt, es ist mit einem anderen Anfahrtsweg verbunden. Das ist vielleicht mit dem Schritt raus aus der Komfortzone, vielleicht sogar mit einem Umzug verbunden. Ich möchte mir sicher sein, dass der nächste Schritt, den ich gehe in das nächste Unternehmen, ein guter Schritt, ein sicherer Schritt ist. Und je mehr Einblicke ich vorher geben kann, desto besser ist es, desto sicherer können sich beide Partner, Unternehmen und Bewerber sein und desto besser wird wahrscheinlich auch die Passung sein, weil ich ja mit nichts hinterm Berg halte, sondern sehr offen nach vorne gehe. Was mich als Unternehmen ausmacht. Und was hast du als kleineres Unternehmen? Das Schöne ist unterm Strich – das ist die Erfahrung der letzten Jahre: Dass heutzutage nicht mehr groß klein schlägt, sondern immer schnell langsam. Wer schneller reagiert, hat auf jeden Fall die Vorteile auf seiner Seite.

Aline Aha: Ich denke da an die Automobilbranche beispielsweise, die sich schon irgendwo einen Namen gemacht hat. Da will man vielleicht arbeiten, obwohl man gar nicht richtig weiß, was sind die Werte, wie sieht die Kultur eigentlich aus?

Jörg Schleburg: Da gebe ich dir recht, weil die Faszination durch die Marke schonmal hervorgerufen ist. Andererseits stehen die großen Unternehmen natürlich auch unter massiver medialer Beobachtung. Das heißt, jeder Fehltritt wird auch ausgeschlachtet.

Aline Aha: Du bist ja auch viel als Berater in Unternehmen unterwegs. Welche Herausforderungen begegnen dir denn dort am häufigsten?

Jörg Schleburg: Es gibt zweierlei Herausforderungen. Das eine ist die Herausforderung bzw. der Auslöser, warum wir gerufen werden. Das ist zum einen die Fluktuation innerhalb der Unternehmen und das ist natürlich der Bewerbermangel, dass wir aushelfen oder da Dinge entwickeln, Strategien entwickeln, wie sie aus dieser Misere rauskommen. Was wir aber als Herausforderung vorfinden, das ist ein bisschen vielschichtiger, das ist ein bisschen schwieriger. Meistens steckt dieses Thema Employer Branding in der Schublade HR. Da wird es erst mal irgendwo gesehen oder verankert oder zumindest geht davon der Impuls aus. Jetzt ist aber Employer Branding ein wirklich strategisches Thema. Du arbeitest an der Unternehmensmarke, an der Unternehmensstrategie. Du musst dich ein bisschen neu aufstellen, damit du zukunftsfähig wirst. Heißt, du brauchst mindestens die Unterstützung, wenn nicht sogar die Beteiligung der Vorstandsebene der Geschäftsführung, damit das Team auch wirklich Kraft entwickeln kann, das Potenzial entwickeln kann, was es auch wirklich haben sollte. Und dann ist Employer Branding auch noch ein Querschnittsthema. Das heißt, es ist nicht nur ein HR-Thema, sondern es ist ein Thema des Marketings, der Führungskräfte. Entwicklung der Organisationsentwicklung vielleicht, wenn es eine Akademie gibt, je nach Größe oder ein weiteres Bildungsthema. Das heißt, was in der Regel noch nicht passiert, ist, dass alle relevanten Beteiligten an einem Tisch sitzen und man sich diesem Thema widmet. Das ist dann meist auch noch Aufgabe von uns, das anzustoßen. Die Aufmerksamkeit und die Unterstützung von vielen Beteiligten sind in dem Fall notwendig. Und der zweite Punkt, der uns als Agentur natürlich auch direkt betrifft, ist, dass meistens kein ausreichendes Budget definiert ist, was vor allem dann sich bemerkbar macht, wenn die strategischen Weichen gestellt sind und du aus den Erkenntnissen auch Aktivitäten folgen lassen möchtest. Und wenn ich dann keine klare Vorstellung habe oder das Budget vielleicht sogar schon am Ende ist, dann ist es natürlich ein bisschen schwierig.

Aline Aha: Das ist eben mehr, das ist ein Prozess. Und das ist nicht einfach nur ein einziges Bild von dem Mitarbeiter und eine schöne Stellenausschreibung.

Jörg Schleburg: Es muss authentisch sein. Ich darf keine bloßen Behauptungen anstellen. Ich brauche auch ein bewegliches, neugieriges Mindset dafür. Ich möchte mich irgendwo hinbewegen, aber das kann ich natürlich nicht tun, wenn ich irgendwo gehemmt in der Bewegung bin. Heißt, ich muss mit einer Offenheit reingehen. Es ist kein Projekt, es ist ein Prozess und da brauche ich Zeit, da brauche ich Energie und vor allem auch Ressourcen, auch interne Ressourcen, um das Projekt wirklich begleiten zu können. Was wir immer wieder mal feststellen, ist, dass Unternehmen, die Idee haben, dass man das als Externe, als Beratung, als Agentur vielleicht selbst lösen könnte. Wie bei klassischen Werbekampagnen. Du briefst die Agentur, die entwickeln die Kampagne und damit gehst du raus und das darf es nicht sein. So war es in der ersten Phase von Employer Branding – sagen wir vor fünf, sechs, sieben Jahren, da hat man das mehr als reines Marketingtool gesehen. Heutzutage sind auch Unternehmen weiter und sagen, es hilft nicht, wenn wir nur darüber kommunizieren. Der stärkste Hebel, den wir haben, das ist der interne Hebel, das ist die Mitarbeiterzufriedenheit, das ist die Senkung der Fluktuation etc. Und da muss ich ein bisschen beweglich sein.

Sascha Marquardt: „Mitarbeiter wollen eigentlich gar nicht gehalten oder gebunden werden, sondern sie wollen fasziniert und beflügelt werden.“ Das Zitat ist von dir. Wie du weißt, machen wir bei der Hallesche auch solche Dinge, wie betriebliche Krankenversicherung. Wie schätzt du das ein in diesem gesamten Employer-Branding-Thema? Solche Arten von Benefits, die tatsächlich neu und modern sind und noch gar nicht die große Durchdringung im Arbeitgebermarkt haben?

Jörg Schleburg: Generell bewegt sich gerade in Richtung Benefit sehr viel. Ich bin nicht der große Freund zu sagen: „Nehmt alles mit, was neu, modern oder innovativ ist…“, denn es muss auch passen. Ich brauche auch bei den Benefits eine Strategie. Jetzt haben wir aber die Pandemie vielleicht schon fast hinter uns. Das Bedürfnis in Richtung Sicherheit ist groß geworden, das merkt man an vielen Stellen. Öffentliche Arbeitgeber erfahren viel mehr Bewerbungseingänge als je zuvor. Große Konzerne sind wieder interessanter geworden, die in der Vergangenheit ein bisschen unter der Start-up-Kultur gelitten haben. Mittlerweile würde ich sagen: Hohe Priorität, generell das Thema Gesundheit und Sicherheit. Mehr zu tun als notwendig. Wir kommunizieren alles schneller über verschiedene Kanäle. Ich bin also schneller gestresst. Ich habe vielleicht auch nicht nur physische, sondern auch psychische Themen, die ich gerne mal vielleicht mir anschauen lassen möchte, besprechen lassen möchte etc. Unterm Strich habe ich eigentlich mehr zu leisten, egal ob es um Handwerk geht oder vielleicht auch in akademischen Berufen. Was wir sehr oft erleben, das ist wie bei einer Schicht Kuchen. Man vergisst, was man isst, noch alles hat und es explodiert gefühlt irgendwo unten. Und die Personalabteilung fragt sich: Warum benutzt dann keiner mehr den Benefit? Weil keiner sie irgendwo kennt. Sprich, es darf schon noch ein bisschen übersichtlich bleiben und regelmäßig auch darüber mit den Mitarbeitern sprechen, was es für Angebote gibt, damit sie auch wirklich genutzt werden. Das eine ist: Du kannst es anbieten und das andere ist, dass sie auch wirklich gebraucht werden.

Aline Aha: Kannst du unseren Zuhörerinnen und Zuhörern konkrete Handlungsempfehlungen anhand von fünf Schritten mitgeben, von denen du häufiger sprichst?

Jörg Schleburg: Bevor ein Unternehmen diese fünf Schritte geht, ist Punkt Nummer eins: Solche Projekte machen richtig Spaß und es entsteht eine Dynamik auf einmal. Auch wenn man noch gar nicht klassisch kommuniziert hat – über Plakate intern, über Plakate extern. Aber allein, dass man eben mit vielen Leuten ins Gespräch geht, entsteht eine Dynamik. Keine Berührungsängste. Zweiter Punkt: Man sollte sich auch ein Ziel formulieren. Was möchte ich damit erreichen? Und es darf gerne auch ein Referenzpunkt sein: größer als ein einfaches Ziel, wie das, was man vielleicht in ein, zwei Jahren wirklich erreichen kann, einer Vision entsprechend. Wir hatten bei einem Kunden in das Briefing reingeschrieben: „Wir wollen die Fluktuation auf null reduzieren.“ Ob das jetzt machbar ist oder nicht, das sei dahingestellt. Aber die Anspruchshaltung ist, wir müssen hier was tun. Wir müssen uns bewegen. Dann hatte ich vorhin schon mal Unterstützung der Geschäftsführung eingeholt, relevante Abteilungen, Stakeholder mit an einen Tisch setzen, Ressourcen freischaufeln. Ganz wichtiges Thema: externe Partner dazu holen. Und natürlich die Offenheit mitbringen. Wenn das der Fall ist, dann kommen wir ins Boot. Die Agentur ist gerufen, externe Partner sind recherchiert und bestellt, man möchte zusammen Großes erreichen. Dann ist der erste Schritt das Verstehen. Die fünf Schritte heißen mal kurz: Verstehen, verdichten, planen, entwickeln und umsetzen.

Aline Aha: Kannst du uns die Punkte genauer erläutern?

Jörg Schleburg: Unter „Verstehen“ verstehen wir, den Kunden einzuatmen, zu inhalieren. Wir müssen analysieren. Wir müssen Gespräche führen mit den Geschäftsführern, mit den Mitarbeitern, mit den Verantwortlichen. Wir schauen uns das Image des Unternehmens von außen an. Wir beschäftigen uns auch mit der Zielgruppe. Wir versuchen, den Wettbewerb ein bisschen zu recherchieren und herauszufinden, was gar nicht einfach ist. Denn du hast ja nicht nur Wettbewerb in der Branche. Wenn du zum Beispiel ITler suchst, dann hast du ja fast jedes Unternehmen auf der Welt schon irgendwie als Wettbewerb. Wer ist dein Kernwettbewerber? Das ist ein wichtiger Punkt. Uns liegen da sehr viele Daten vor – auch durch die Gespräche, das sind die wichtigsten Punkte. All diese Daten werden so weit reduziert, dass das übrig bleibt, was uns als relevant erscheint und was letztendlich dann die Arbeitgeberpositionierung ist. Das Alleinstellungsmerkmal, mit dem ich dann auch nach draußen kann. Da stehen alle Vorteilsargumente drin, was das Unternehmen von anderen Unternehmen differenziert.

Aline Aha: Wie sieht dann die Planung aus?

Jörg Schleburg: Da hat mir die Analyse auch weitergeholfen, weil ich weiß, wo erreiche ich meine Zielgruppe. Und damit meine ich nicht die externe Zielgruppe, sondern auch die interne Zielgruppe. Über welche Themen, über welche Kanäle, über welche Plattformen? Wenn ich das alles weiß, dann kann ich meine Kommunikationsmittel oder meine Events planen und entwickeln. Dann weiß ich es ganz genau. Meine Mitarbeiter möchte ich mit dem Thema über die und die Personen, über die und die Kanäle, vielleicht über Botschafter, vielleicht über ein großes Event erreichen. Oder extern eben: Welche Social-Media-Kanäle sind für mich relevant? Welche Plattform, welche Botschaften, welche Bildsprache? All das wird dann geplant, entwickelt.

Sascha Marquardt: Kannst du zur Umsetzung etwas sagen?

Jörg Schleburg: Dann werden die ganzen Kanäle bespielt. Bestenfalls, immer ganz wichtig: Erst intern und dann extern. Und wenn ich mit dieser neuen Positionierung rausgehe, draußen von mir aus Deutschland voll plakatiere und die Mitarbeiter wissen dann nichts davon und haben noch nicht verstanden, warum wir genau zu diesem Punkt gekommen sind, dann ist es vielleicht sogar kontraproduktiv. Erst mal Mitarbeiter darüber aufklären, um zu zeigen, warum es eigentlich so ist, was es auch für die Mitarbeiter bedeutet. Das ist vor allem immer interessant in der Kommunikation mit Mitarbeitern. Dass du einfach nicht nur sagst, was man fordert oder dass es ist, wie es ist, sondern was hast du als Mitarbeiter davon, dass wir jetzt gemeinsam diesen Weg gehen? Auch da die Vorteile kommunizieren. Genauso wie man es eben extern macht. Und dann zum Schluss das Ganze noch messen, damit man genau weiß, was hat funktioniert in der Kommunikation, was hat nicht funktioniert? Wo muss ich nachjustieren? Was lasse ich bleiben? Wo setze ich vielleicht mehr Energie drauf?

Aline Aha: Vielen Dank für das inspirierende Gespräch.